Что такое сторителлинг / Skillbox Media

Примеры продающего сторителлинга

Рассказывание историй – лучший способ убедить аудиторию покупать товары или услуги, не участвуя в прямых продажах. Мы подготовили примеры брендов, которые в своих рекламных кампаниях использовали сторителлинг для увеличения объемов продаж.

IKEA Singapore использует юмор и веселые каламбуры в своих видеороликах, рассказывающих истории, чтобы проиллюстрировать практичные решения для хранения вещей и мебели.

Одно из таких называется «Улучши свою личную жизнь», а человек, комментирующий его – консультант Филле Гютэ. В нем семейная пара обсуждает нехватку места в спальне, на что Филле Гютэ предлагает им отличное решение: удобную и эргономичную мебель IKEA.

, крупнейшая в мире компания по производству спиртных напитков, сняла , в котором рассказала историю развития яркой танцевальной культуры Ямайки, начиная от легенд ямайской музыкальной индустрии до современных исполнителей. Авторы хотели показать, как национальная музыка была принята во всем мире. Данный ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе.

Использование сторителлинга основы

Создать полноценную и интересную историю без знани

Создать полноценную и интересную историю без знания основ не получится. Как правило, фундамент любой интересной истории состоит из:

  • идеи;

  • главного действующего персонажа, в роли которого может выступать любое действующее живое и неживое лицо (продукт, человек, бизнес, услуга и т. д.);

  • места и контекста, где будут разворачиваться основные события;

  • цели;

  • сюжета (то, что объединяет все предыдущие пункты);

  • структуры, которая обеспечивает взаимодействие всех элементов истории.

В отличие от обычного общения, когда история создается только для самого повествования в будущем, сторителлинг преследует иную цель – побудить у субъекта мотивацию к совершению определенного действия. 

Последовательность любой истории состоит из:

  1. Завязки. С помощью завязки история знакомит с предстоящим конфликтом, главным действующим персонажем и его образом жизни.

  2. Конфликт. Противостояние главного героя и различных обстоятельств (чаще внешних).

  3. Нарастающее действие. В этот момент происходит нарастание трудностей, которые встают у героя на пути.

  4. Кризис и кульминация. Пик трудностей, с которыми сталкивается главный герой. Напряжение в этот момент находится на максимальном уровне.

  5. Нисходящее действие. Пиковая ситуация постепенно теряет обороты, дело  идёт к решению конфликта.

  6. Развязка. Конфликт утихает либо полностью разрешается. Главный герой добивается первоначальной цели либо получает ценный урок на будущее.

  7. Призыв к действию или «call to action». Это завершающий пункт в продающем сторителлинге, которому уделяется особое внимание. Здесь необходимо максимально точно продумать то, что должен получить человек, который ознакомился с увиденной историей: купить книгу, изучить онлайн-программу тренинга, перейти по реферальной ссылке, купить товар, воспользоваться какой-то услугой, использовать QR-код и т. д.

Видео

Где брать истории

Артем Мушин-Македонский, бизнес-сторителлер, член совета директоров международной группы Storytelling In Organizations, объяснил, чем связаны сторителлинг и предпринимательство: предприниматель видит несовершенства в окружающем его мире, это становится его «болью», он стремится их исправить, создает продукт и слышит людей со схожей «болью». Эти три истории: про «боль» предпринимателя, про продукт и «боль» клиента, являются уникальными, их не нужно придумывать, они не требуют финансовых вложений и они есть у каждого предпринимателя. При этом цель истории — не продать, а дать желание действовать.

Бренд «Ничего обычного» был создан компанией друзей-футболистов, которые производят одежду с цитатами футболистов. Их история построена вокруг цели объединить футбольное сообщество и общей «боли» этой профессии — коррупции, они создали мотивирующий видеоролик «Распила не будет», который нацелен на то, чтобы вместе преодолеть эту «боль».

История должна содержать в себе факты из прошлого, в ней должен быть герой — понятный слушателю, похожий и уязвимый, герой должен встретиться с конфликтом и победить «зло», вызвать у слушателя/читателя сопереживание, эмоции.

Слушатели самостоятельно делают выводы из истории, вычленяют мораль, и именно она будет для них ценной и весомой, благодаря тому, что была добыта самим слушателем.

Благодаря интересной истории, ассоциациям с героем и эмоциональной вовлеченности история и идея запомнятся надолго.

Федор Овчинников, основатель сети пиццерий «Додо пицца», начал бизнес с откровенного блога, в котором рассказывал читателям о планах, трудностях, ошибках, раскрывал финансовую информацию. Его история началась с бизнес-проекта — книжного магазина «Силы ума», который он был вынужден продать в 2010 году. По мотивам его блога и интервью была написана книга «И ботаники делают бизнес», которая получила премию «Выбор рунета» интернет-магазина «Озон». В 2011 году Федор открыл первую пиццерию «Додо пицца», через полгода выручка превысила 1 миллион рублей и удвоилась еще через полгода. Откровенность предпринимателя и формат «реалити-шоу» привлекли внимание подписчиков и вызвали доверие инвесторов. Благодаря опыту и репутации Федор привлек с помощью блога в свой бизнес 40 миллионов рублей.

Почему сторителлинг работает

Истории воздействуют на наши эмоции: мы с детства воспитывались на сказках, повестях, романах и привыкли к тому, что они несут в себе мудрость поколений и показательный опыт других людей. Из всякого повествования мы делаем выводы.

Сторителлинг создает яркие образы и ассоциации, а значит действует куда лучше логических фактов, указаний и правил. Современный потребитель чует рекламу за версту и инстинктивно начинает защищаться от «нападок».

Прелесть в том, что мы создаем историю, которая служит своеобразным мостиком и формирует у читателей выгодное для нас представление о предмете рассказа. При этом слушатель не чувствует себя обманутым: ведь он сам сделал выводы.

В книге «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» Акаш Кариа описывает любопытное исследование. Юрий Хассес из Принстона установил, что мозговая активность слушателей схожа с активностью рассказчика. Это значит, что аудитория думает и чувствует о предмете обсуждения то же, что и спикер. Зная об этом любопытном свойстве, мы получаем способность настраивать публику на нужную волну. Влияя на эмоции, человека можно мотивировать, вдохновить и побудить к определенным поступкам.

Смотрите как это работает на примере продающего сообщения для одного и того же продукта без рассказа и с ним.

Оформление в сторителлинге

Сторителлинг можно делать во всех привычных digital форматах. Это может быть:

  • текст;
  • видео;
  • аудио;
  • изображение;
  • любое сочетание вышеперечисленного.

Дальше давайте поговорим о том, как оформить историю, чтобы придать ей большей эффективности.

Показывать, а не рассказывать

При выборе формата сторителлинга помните: всегда лучше показывать, чем рассказывать. Сравним наглядно.

Например, у нашей героини Ани есть кот, который с ней много чего пережил, но остался на позитиве. Это деталь, которой мы добавим героине жизни.

Можно написать:

«Снимать стресс Ане помогает кот Байка. Он удивительно широко улыбается, хотя жизнь оставила на нем свои следы: когда-то сломанное ухо залихватски загибается назад. Аня сшила ему желтый воротник — так Байку легко узнать издалека, когда он гуляет на улице».

А можно просто показать кота, и не забудем про подпись:

Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку дома
Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку дома

Набросайте скелет своей истории и посмотрите, каким способом ее лучше всего рассказать. В текст оформите только то, что никак нельзя заменить на фото, видео или звук.

Оформлять в едином стиле

Выберите основные цвета, шрифты и формы, которые подходят для вашей истории. Тут хорошо привлечь дизайнера: он знает, какие шрифты подобрать для основного текста и заголовков, как расставить цветовые акценты и отделить друг от друга смысловые части истории.

Если дизайнера нет, руководствуйтесь базовыми правилами:

  • Используйте одно оформление для одинаковых смысловых блоков, чтобы их назначение сразу было видно. Например, заголовки одного уровня, врезки с данными, прямая речь.
  • Не переборщите с акцентами. Основной стиль и цвет должен составлять не меньше 80%, иначе материал будет трудно читать.
  • Оставляйте «воздух» — текст и визуальные объекты легче воспринимаются, когда отделены друг от друга.
  • Не забывайте о правиле близости.

Добавить интерактив

Читатель сильнее вовлекается, если не просто читает, а взаимодействует с материалом. Сделайте элементы, на которые можно «потыкать»:

  • интерактивные схемы, где можно перетягивать ползунки;
  • тесты;
  • галереи фото и видео;
  • 3D модели, которые можно вращать.

Проект Here is today показывает масштаб жизни нашей планеты. С каждым щелчком мыши период отматывается назад, а самые любознательные увидят, как через экран начинают лететь метеориты:

Интерактив в проекте Here is today

Бесплатные курсы по сторителлингу

Если у вас пока не получается рассказывать истории, то есть обучающие онлайн-программы:

  • Видеоконференции с мировыми лидерами сторителлинга — интервью на английском языке с 24 профессионалами на темы: как донести идеи без манипуляций, какие рассказывать истории, чтобы стать лучшим продавцом, о природе лидерства, как помочь клиенту купить и о многом другом.
  • Онлайн-конференция по бизнес-сторителлингу — 27 спикеров и интервью на темы: как найти сильные истории, как общаться ненавязчиво, мотивировать, запоминаться и добиваться результатов, как сделать историю компании рабочим инструментом, 5 ключей для создания эмоциональной связи с клиентом, 7 типовых сюжетов историй и другие темы.

Как развить навыки сторителлинга

Рассказывать истории умеет каждый. Это тысячелетиями сформированный у нашего вида навык, который не требует специальной настройки. Другое дело, каким будет рассказ и захотят ли его слушать окружающие. Вот над этим потребуется трудиться.

Коллекционируйте интересные истории. Даже самые незначительные происшествия могут стать основой потрясающего сюжета. Пример тому, трогательный сюжет в рекламе IKEA, в которой обычный пенсионер круто поменял свою жизнь. Отправной точкой  к изменениям стали однажды занятая кем-то лавочка и купленный стул.

Научитесь создавать рассказы с применением базовых культурных архетипов. Они близки и понятны. В русской культуре – это Богатырь, Василиса Прекрасная, Иван-Царевич, Золотая рыбка, Дурак, Кощей, Баба-Яга.

  • Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй»
  • Роберт Макки «История на миллион долларов»
  • Кирилл Гопиус «Сила убеждения. 101 совет по сторителлингу»
  • Акаш Кариа «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks»
  • Дэвид Хатченс «9 техник сторителлинга».

Также получить теоретические знания и отработать практические навыки, можно на разнообразных курсах по обучению сторителлингу.

Начните с малого. Если страшно браться за формат и вы не знаете как начать писать, то пробуйте свои силы в небольших заметках и статьях. Придумывайте сказки для своих детей, отрабатывайте ранее поведанные истории снова и снова, оттачивая их и доводя до совершенства.

Сделайте участников истории похожими на реальных людей

Помните о том, что ваша целевая аудитория — реальные люди, которые хотят ассоциировать себя с такими же личностями. Например, это подтверждает исследование Ernst & Young — поколение Z и миллениалы хотят, чтобы бренд представляли не очередные знаменитости, а обычные люди. Это формирует определённые требования и к сторителлингу.

Выделите главную мысль

Большое количество смыслов в сообщении может запутать и перегрузить слушателя, и сторителлинг не даст желаемых результатов. Поэтому очень важно определить главную мысль, которая должна соответствовать цели, которую вы хотите достичь.

На ключевой мысли следует удерживать внимание аудитории всё время на протяжении истории. Попробуйте начать сторителлинг с освещения проблемы и продолжайте повествование, постоянно возвращаясь к ней.

Так поступила Эйми Муллинз в выступлении на TED. Она родилась без малоберцовых костей и, несмотря на это, стала актрисой, моделью и обладательницей нескольких паралимпийских рекордов.

Целью выступления был разрыв ассоциации «инвалид = нетрудоспособный». Эйми построила речь вокруг синонимов этого термина. Прочитав более 25 слов, она пришла в ужас от враждебности ассоциаций с нетрудоспособными людьми. Спортсменка рассказала истории из жизни, когда слова значили даже больше, чем действия, а также о том, как они могут оборвать тонкую нить коммуникации, которая связывает окружающий мир и людей с ограниченными возможностями.

Критерии хорошего сторителлинга

Если воздержаться от субъективных оценок конечных потребителей, есть несколько компонентов, эффективность которых не подлежит сомнению и которые обеспечивают отличный опыт повествования как для читателя, так и для рассказчика.

Хороший сторителлинг:

  • Развлекательный. Хороший сторителлинг захватывает внимание и заставляет с интересом ожидать, что будет дальше.
  • Образовательный. Вызывает любопытство и обогащает знаниями.
  • Универсальный. Обращается ко всей аудитории и апеллирует к эмоциям и опыту, которые испытывает большинство людей.
  • Структурированный. Лаконично выстроен, помогает донести основное послание до аудитории и воспринять его.
  • Запоминающийся. Хороший сторителлинг, будь то история вдохновения, конфликта или курьеза, запоминается аудитории.

Есть три компонента, которые вместе составляют хорошую историю независимо от её содержания:

  • Персонажи. В каждой истории есть как минимум один персонаж, и он будет ключом к восприятию для аудитории. Эта составляющая является мостиком между вами и аудиторией. Если люди смогут поставить себя на место вашего персонажа, они с большей вероятностью выполнят ваш призыв к действию.
  • Конфликт. Конфликт — это преодоление трудностей героем истории, урок и пример аудитории. Конфликт в вашем повествовании вызывает эмоции и фокусирует аудиторию через переживания. Если в сторителлинге нет конфликта, скорее всего, он не будет иметь достаточно поучительного эффекта.
  • Развязка. У каждой хорошей истории есть завершение, но оно не всегда должно быть позитивным. Развязка вашей истории должна подвести итог, обеспечить контекст событий, персонажей и конфликтов.

Теперь, когда вы знаете, из каких частей должен быть составлен сторителлинг, поговорим о том, как пошагово создать свою историю.

Главное условие хорошей истории

Я уже говорил об этом выше, но хочу сделать особый акцент. Вы уже умеете рассказывать истории, даже если этого явно не осознаете. Потому что вся наша коммуникация — это череда нарративов. Это заложено в нас эволюцией. Другое дело, если Вы планируете использовать сторителлинг в тексте для решения задач.

В живом общении Вы видите собеседника, и можете реагировать, заметив, что история ему неинтересна. В тексте такой номер не проходит. Вот почему прежде чем рассказывать историю другим, хорошо бы пообщаться с аудиторией и услышать, что для нее важно, что ее волнует в первую очередь. А затем взять эти ценности и заложить в основу своего рассказа.

Например, вот Вы сейчас читаете эту статью. Читаете? Читаете. Потому что Вам интересно, как можно использовать истории в копирайтинге и продажах. Однако если бы я сейчас начал в статье «травить байки» о своем детстве или о том, как я сходил в магазин, то это вряд ли вызвало бы у Вас интерес и, тем более, эмоциональный резонанс. Разве только если Вы мой фанат и Вам интересна любая информация обо мне. Впрочем, в этом я сомневаюсь :).

Методы сторителлинга в сравнении

Главная причина, по которой одна история вовлекает и вызывает интерес, а другая нет — это набор слов, которые запускают или не запускают нужную эмоциональную реакцию. Чем ближе слова к целевой аудитории и их внутренним нарративам о самих себе (историям, которые они рассказывают другим о себе), тем сильнее резонанс.

Например, представьте, что Вы рассказываете историю о грудном вскармливании, материнстве, воспитании и обучении детей с первых дней жизни. У кого такая история вызовет больший резонанс: у молодых мам или генеральных директоров крупных промышленных корпораций, мужчин за 50? Очевидно, что у первой группы людей, потому что история им ближе и имеет к ним непосредственное отношение.

Другой пример. Предположим, что Вы — предприниматель. И я хочу сейчас рассказать Вам историю о неком Васе Пупкине. Вам будет она интересна? Скорее всего нет, при текущих исходных данных. Хотя бы потому что таких Вась на земле более 7 миллиардов, и слушать истории про каждого — жизни не хватит. Но если я скажу, что Вася — предприниматель, и история о том, как он, без денег и кредитов запустил успешный бизнес, то такая история с большей долей вероятности вызовет у Вас резонанс. А все потому что слова (знаки) истории вызывают у Вашего мозга нужные эмоциональные состояния. Хотя, казалось бы, всего несколько дополнительных слов, но какова разница!

Именно поэтому художественные изыски не имеют принципиального значения для сторителлинга. Люди каждый день обмениваются историями в общении и мозг куда больше привык именно к бытовым нарративам. Плюс, важна еще подача и навыки рассказчика. Давайте для наглядности сравним два фрагмента историй. Которая из них лучше воспринимается?

Пример истории

Неуверенно стоя на ногах, шатаясь в пьяном угаре, он медленно и томно вошел в коридор. Источая непередаваемое амбре дешевого винного перегара, пробормотав что-то нечленораздельное, он, покачиваясь, направился в ванную, где открыл кран с обжигающе горячей водой, полностью игнорируя упреки супруги. Не снимая пальто, шапку и ботинки, он залез в ванную и начал принимать душ. Вода хрустальными каплями стала разбрызгиваться по стенам, полу, шкафчику и зеркалу.

Пример истории Эта козлина опять вчера приперся пьяным! В зюзю! И еще с порога мне, как ни в чем ни бывало такой: «Кукусики, мон шер!» Хранцуз недоделанный! Сам лыко не вяжет, а туда же, выделывается. Кому скажи, что доцент кафедры — не поверят. Ввалился грязный, вонючий и намылился в ванну. Кричу ему: «Куда?!», а он и ухом не ведет. Врубил кипяток и залез в одежде. Как был. Даже шапку не снял. Свинья немытая! Еще и соседей чуть не залил. Проспится — ввалю, как коню!

Видите? При том, что истории рассказывают об одном и том же, вторая в эмоциональном плане вовлекает куда сильнее. Хотя именно у первой больше эпитетов и детализации. И здесь есть одна интересная особенность сторителлинга. Мозгу не нужна исчерпывающая детализация: все, чего ему не хватает для построения образа, он додумает сам. Куда важнее — слова, на базе которых он строит образы.

О чём не стоит забывать

В дополнение стоит отметить несколько принципов, которые помогут при создании хорошего сторителлинга:

  • не забывайте, что одна из главных целей сторителлинга — вызвать чувство сопереживания главному герою, сформировать эмоциональную связь с читателем, чтобы достичь поставленных задач;

  • не пытайтесь вложить в сторителлинг сразу множество идей, лучше качественно проработайте одну;

  • добавьте умеренное количество напряжённых и неожиданных моментов;

  • не перегружайте историю деталями;

  • не бойтесь добавлять диалоги и использовать стилистические приёмы;

  • стремитесь изображать реальных и понятных аудитории персонажей;

  • прислушивайтесь к мнению окружающих и учитывайте обратную связь от аудитории.

Таким образом, к сторителлингу относятся только захватывающие и увлекательные истории, которые эмоционально вовлекают аудиторию, преследуя определённые цели, например, научить слушателя, побудить его к действию и т.д. Чтобы создать хорошую историю, важно продумать её структуру, участвующих героев, мир, определить конфликт. При этом не стоит бояться неудач или критики, особенно в самом начале пути, ведь ошибки неизбежны. А о каких громких случаях удачного применения сторителлинга в бизнесе вы слышали?

Теги

Adblock
detector