Продакт-менеджер и проджект-менеджер

Как еще можно стать продактом

Курсы. На рынке много глубоких курсов для продактов — какие-то чуть хуже, какие-то лучше, но все довольно хорошие. Длятся они, как правило, год, некоторые — 14 месяцев. Они хорошо погружают в профессию, ее специфику и весь пул задач. Можно пройти длинный курс, а можно — двухмесячный Go Practice. Он тоже будет считаться кейсом, который можно прикрепить в портфолио. Go Practice — это крутая штука, которая за два месяца научит мышлению продакта и тому, как подходить к задачам с точки зрения данных.

Но надо помнить, что обучение на курсах кардинально отличается от реальности. Там рассказывают, как работать только с одним вариантом событий, но не показывают, как действовать в остальных. Продакт-менеджмент не математика, где сложил два и два и получил четыре. Это огромное количество сценариев решения одной и той же задачи, а в рамках курсов обычно показывают прямолинейный подход. После них человек сталкивается с действительностью и зачастую начинает теряться: ему говорили одно, а в жизни все немного иначе.

Менторство. Опыт хорошего ментора поможет свыкнуться с реальностью и преодолеть ее. Джуны без присмотра часто решают задачи по своему усмотрению, но их действия могут быть неправильными, а они об этом даже не узнают. Они привыкли делать A/B-тесты и радуются этому, но их тесты могут не учитывать множество мелочей и нюансов. Хороший ментор сделает получаемый опыт максимально полезным и релевантным.

Стать продактом в своей компании. В большой компании, где есть культура продуктового менеджмента, можно прийти к CPO своего направления или к Head of Product и сказать ему, что вам хочется пойти в продакты. Неплохих специалистов компании хотят удержать, поэтому могут попытаться устроить на желаемую должность. Возможно, предложат быть помощником квартал или два — и если откроется позиция, то переведут на нее.

Какая цель у Product manager

Product manager следит, чтобы развитие продукта соответствовало стратегии компании и приносило измеримые результаты: новых клиентов, продажи, увеличение доли присутствия на рынке. Его главная цель — запускать продукты, которые будут пользоваться спросом у пользователей и приносить прибыль компании.

Цель запуска мобильного приложения по инвестированию — увеличение количества новых пользователей в приложении к концу года на 25% за счет создания бесплатного курса по финансам.

Видео

Необходимые навыки

Продакт-менеджер каждый день ставит задачи людям, которые лучше его выполняют свою работу. Чтобы это делать, нужно хорошо разбираться в разных направлениях и обладать определенными навыками. Мы поделили их на две группы — hard skills и soft skills.

Карьерный путь

Карьерный путь продакт-менеджера отличается от пути маркетолога или программиста. Тут нет строгого деления на Junior, Middle и Senior. Даже начинающий продакт-менеджер — полноценный продакт, который отвечает за конкретный продукт или его часть. 

Должностей очень много, и в разных компаниях они отличаются. В стартапе может быть один продакт-менеджер, а в корпорациях будет более сложная иерархия:

В иерархии компаний легко запутаться. Поэтому мы не будем перечислять все должности, а разделим их на 3 концептуальных уровня: Junior Product Manager, Product Manager и Chief Product Officer.

Junior PM помогает продакт-менеджеру либо отвечает за часть продукта. В некоторые компании на эту должность можно попасть с минимальным опытом. 

PM — это опытный продакт-менеджер. Уровень ответственности будет отличаться в зависимости от компании, но PM отвечает как минимум за один продукт. Некоторые компании добавляют приставку Senior, если PM отвечает за важный продукт или занимаетесь наставничеством. 

В зависимости от того, за какой продукт нужно отвечать, компании выдвигают разные требования к кандидатам. Например, чтобы стать продакт-менеджером корзины в Amazon, нужно иметь более узкие навыки, чем для работы в небольшом стартапе.

CPO уже занимается не только операционными задачами, но и общей стратегией продукта. Он будет управлять командой продакт-менеджеров и работать над долгосрочным видением продукта. 

Важно понимать, что продакт-менеджмент — большое направление. Но глобально можно выделить три карьерных трека:

Аналитический. Большую часть времени продакт-менеджер работает над улучшением метрик: ищет узкие места в воронке, выдвигает гипотезы, тестирует их. 

Технический. Такие продакт-менеджеры хорошо понимают технологический стек продукта. Взаимодействует с разработчиками и отвечает за техническую часть продукта. Такие продакты требуются в сложных B2B продуктах, например в Google, Oracle, IBM.

Дизайнерский. Продакт-менеджер больше работает с пользователями: проводит кастдевы, usability-тестирование. Такие продакты требуются в продуктах, где большую роль играет User Experience.

Подобное деление не означает, что продакт-аналитик будет заниматься только метриками, а продакт-технарь только технической стороной. Каждый продакт-менеджер будет анализировать метрики, взаимодействовать с разработчиками и проводить кастдевы. Но одно из направлений будет доминирующим.

Прежде чем расти в роли продакта, к ней нужно подготовиться. Рассмотрим, с чего начать путь в продакт-менеджмент.

Как я набираю новых продактов

Сейчас я CPO, у меня в направлении шесть продакт-менеджеров, кроме этого, я делаю ProductHub. Когда я набираю людей, я смотрю на них через призму своих знаний. Запуск своего продукта — это кейс, и здесь есть много но: как человек действовал при запуске, как он мыслил, когда случались проблемы, какие решения принимал.

Я сам продакт-неудачник: прошел через тестирование 30 продуктов и только три из них выстрелили. Поэтому в других ценю не успешные запуски, а желание развиваться и тащить продукт. В основном выбираю тех, кто близок мне по духу. У людей, которые запустили что-то свое, гораздо выше вероятность попасть ко мне в команду, чем у кого-то другого.

Первый шаг отбора — тестовое. Оно нужно для того, чтобы понять, как мыслит человек с точки зрения продуктового подхода. Тестовое задание — это какая-то типичная продуктовая задача. На одной из последних моих вакансий оно звучало так: «Вы решили затащить в онлайн-чат банка продажу банковских продуктов. Расскажите, как подойдете к этой задаче, что будете делать и как отслеживать эффективность. Нужно верхнеуровневое описание шаг за шагом». Тут есть вариативность, любой кейс можно решить абсолютно по-разному. У меня в голове есть свое видение — с точки зрения опытного специалиста. Общаясь с кандидатами на этом этапе, я понимаю, как они мыслят.

После выполнения тестового формируется огромная табличка. Я создаю воронку: оцениваю кандидатов по четырем критериям, отбираю топ-10 и созваниваюсь с ними по «Зуму». На этом этапе важно определить их культурный код: насколько человек близок мне по духу и кайфово ли будет с ним работать. Тут нет определенных критериев — только ощущения и интуиция.

Я задаю им 20—30 объемных вопросов. Есть базовые, чтобы понять, что вдохновляет человека и как он решил стать продактом. Спрашиваю про задачи и о том, что принесло наибольшее удовлетворение за последний год. Когда последний раз учился и чему, с каким руководителем хотел бы работать, что важно в работе. Эти вопросы раскрывают мотивацию человека.

То, как человек отвечает на вопрос, показывает, насколько он открыт к диалогу, готов ли учиться и воспринимать критику.

Где найти вакансии продакт-менеджера

Каких-то чудо-сайтов, где публикуют эксклюзивные предложения для желающих стать продакт-менеджерами с нуля, нет (или я просто о них не знаю). Самый проверенный способ — отправиться на HeadHunter, вбить в поиске соответствующий запрос и посмотреть список подходящих вакансий.

Там мы узнаем, что в Москве у продакт-менеджера зарплата начинается от 95000 рублей в месяц. Некоторые компании обещают кандидатам более 300000 и даже 400000 рублей. В регионах цифры поменьше, но тоже в большинстве своём переваливают за отметку в 100000 рублей.

Чаще всего продактов ищут на работу в офисы. Но бывают и приятные исключения — некоторые прогрессивные компании готовы предложить кандидату удалёнку. Правда, иногда работодатели и сами путаются в продакт-, проджект-, бренд- и прочих менеджерах, поэтому нередко под вакансией продакта прячется тимлид или директор по развитию.

Ключевые навыки и компетенции

Конечно, из-за специфики в каждой отдельной компании могут возникнуть свои требования к компетенциям продакт менеджера. Оставим их в стороне. Ниже остановимся только на ключевых навыках, без которых точно невозможно работать в профессии.

Идея нового продукта — хорошо, но ее требуется перевести в некоторую понятную схему, как он будет устроен. Подобная модель называется прототипом, который ляжет в основу разработки продукта. Чтобы создать его, продакт менеджер должен владеть навыками проектирования пользовательского опыта или прототипирования.

Для профессионального продакт менеджера важно заглушить свой личный опыт взаимодействия с продуктом и смотреть на него глазами исключительно потребителей. Его задача проникнуть в мир пользователя и его сценария взаимодействия, чтобы понять сложности человека и возможные пути решения его проблемы. Для этого продакт менеджеру важно обладать эмпатией, т.е. способностью сопереживать и понимать эмоциональное состояние потребителя.

В процессе работы над продуктом специалист должен умело контактировать с большим количеством людей. И это не только потребители, которые, безусловно в приоритете, так как с ними необходимо проводить опросы, исследования и интервью для понимания того, что они хотят. Помимо них, у продакт менеджера большое количество контактов с дизайнерами, разработчиками, маркетологами и т.д. У каждого может быть также свой взгляд на продукт и как он должен функционировать. Со всей внутренней командой надо уметь договариваться, убеждать, отстаивать нужные требования к продукту. Поэтому у продакт менеджера должны быть хорошо развиты навыки коммуникации, чтобы со всеми находить общий язык и взаимопонимание.

Продакт менеджер — не фантазёр. Он генерирует идеи по развитию продукта не на пустом месте. Это результат общения с пользователями. А еще, поглядывая на конкурентов, он должен понимать, какую дорожную карту выбрать своему продукту. В этом деле без аналитических способностей никак не обойтись.

Пользователь, когда описывает свою «боль», пользуется своим привычным лексиконом. Получив подобные описания в процессе исследования, нельзя их просто объединить, расставить в порядке приоритета и в таком виде отдать разработчиками в работу. Очевидно, что потребительский язык далёк от профессионального и он требует правильной интерпретации, чтобы сделать его понятным всем участникам разработки. Для этого продакт менеджеру нужна вдумчивость, должное внимание к деталям и представление о том, как получается функционал продукта.

Для того, чтобы существующее видение продукта превратить в план его разработки и поставить задачи со сроками исполнения, от продакт менеджера требуются управленческие навыки. Это вдвойне актуально, если в компании на него дополнительно возлагаются функции проджект менеджера. В этом случае от него также требуется распределить ресурсы команды разработчиков и отслеживать график работ, чтобы к заданному моменту прийти к готовому функционалу.

Не последнюю роль играет компетентность в экономике продукта, так как главная цель продакт менеджера — это достижение заданных показателей продаж при определенной рентабельности своего проекта. Это значит, что необходимо соотносить стоимость разработки с получаемыми доходами, определять цены на продукт и дополнительные к нему опции, участвовать в разработке стратегии продвижения и учитывать расходы на маркетинг в своих расчётах.

Подытожив, сформулируем ключевые навыки и компетенции продакт менеджера.

Что должен уметь:

• проектировать пользовательский опыт (протипирование);• проявлять эмпатию;• умело коммуницировать;• анализировать различные данные;• управлять проектом (как минимум, в части планирования и постановки задач);

Что должен знать:

• экономического расчёт;• перспективы и тренды в отрасли.

Отличия продакт-менеджмента от других видов менеджмента

Продакт-менеджер выполняет обязанности на стыке управления, дизайна, программирования, маркетинга и бизнеса. Он общается с инвесторами и исполнителями, контролирует этапы технической реализации, занимается продуктом после его выхода на рынок. Это отличает его от проджект-менеджера, который участвует в проекте только на старте.

В отличие от маркетинг-менеджера, продакт-менеджер иначе смотрит на детище компании: глазами потребителя, управленца, дизайнера и разработчика. Его задача — изучить целевую аудиторию, чтобы удовлетворить ее потребности с помощью нового продукта. Пока маркетологи пытаются достучаться до потребителей и показать преимущества товара или услуги, продакт-менеджер адаптирует продукт под рынок, вызывая естественный интерес ЦА.

Функционал специалиста

В чем заключается суть работы продакт-менеджера вы уже поняли. А теперь более подробно и последовательно я опишу основные функциональные обязанности специалиста. К ним относятся:

  • анализ рыночной ситуации, конкурентов и перспектив развития;
  • определение целевой аудитории и выявление основных потребностей;
  • разработка стратегии по выводу продукта на рынок;
  • формирование ассортимента и определение ценовой политики;
  • разработка рекламной кампании по продвижению продукта совместно со специалистами по рекламе;
  • координация действий всех служб в процессе вывода продукта на рынок;
  • анализ результатов продвижения;
  • проработка мероприятий по повышению прибыльности продуктов;
  • формирование отчетности.

В зависимости от структуры компании, обязанности специалиста могут быть дополнены и другими функциями. Здесь я перечислила стандартный набор функций специалиста.

Как стать product manager

Во-первых, возможность профессиональной реализации специалиста в качестве продуктового менеджера определяется личностными качествами.

Так как от него потребуется постоянная координация и мотивация многих участников команды, сбор информации от различных отделов, необходима расположенность к организаторской деятельности, высокая эмпатия и коммуникабельность. Нередко ему приходится распутывать разногласия между специалистами, у которых могут быть разные способы решения проблем.

Продакт-менеджер должен не бояться уверенно отстаивать свою точку зрения, преподносить её команде как главный план действия и основную цель.

Во-вторых, профессиональные компетенции следует лишь затем. Лучше некоторое время побыть в роли технического специалиста или менеджера проектов, а лучше — и то, и другое по очереди. Так будущий менеджер по продукту усвоит организационный аспект ведения проектов и заговорит с разработчиками на одном языке. Нередко продакт-менеджерами становятся ведущие программисты, инженеры и маркетологи.

Учитывая, что почти любой продукт разрабатывается для рынка, следует уметь анализировать предпочтения клиентов и обладать навыками маркетолога.

Если возможности приобрести тот или иной навык на практике не представилось, то лучше подтвердить свою компетентность прохождением специализированных программ обучения. Это, скорее применимо к проектным менеджерам, не знакомым с процессом разработки изнутри.

Если проактивный менеджер с теоретическим представлением о технической изнанке ещё способен удерживать проект в устойчивом режиме, то разработчик-индивидуалист, каким бы профессионалом он ни был, вряд ли сумеет координировать разноплановые процессы.

Какие hard скилы должны быть у Product manager

Hard skills — «жесткие» или технические навыки. У каждой профессии свой набор hard skills, у продакта это:

Знание основ веб-разработки

Product manager не должен уметь программировать, но понимание основ веб-разработки поможет ему выстраивать эффективную коммуникацию с разработчиками и планировать Road Map с учетом ограничений команды разработки.

Анализ данных

Продукты не существуют в вакууме. Они создаются, чтобы решать конкретные задачи целевой аудитории. Именно поэтому Product manager должен уметь анализировать рынок, исследовать пользователей и конкурентов. Желательно, чтобы у продакта был опыт проведения маркетинговых исследований.

Юнит-экономика

Юнит–экономика — инструмент для расчета прибыли с каждого пользователя. Юнит-экономика показывает, как разные фичи влияют на доход. Product manager использует Unit-экономику для поиска точек роста в продукте, которые могут улучшить рентабельность продукта.

Что должен знать продакт-менеджер?

На практике можно встретить совершенно разные описания вакансий продакт-менеджеров: различия связаны в первую очередь с тем, что компании выбирают продактов под свои конкретные цели. Будучи профессионалом на стыке разных областей, продакт-менеджер должен не только хорошо разбираться в маркетинге, но и иметь четкие представления о законах того рынка, куда он выходит со своим продуктом.

Именно поэтому нельзя стать грамотным продактом сразу после получения диплома вуза: нужен еще и отраслевой бэкграунд. Анализу рынку, основам ценообразования и продвижению можно научиться в теории, но опыт приобретается только в поле.

Кстати, по данным Pragmatic Institute, образование продактов может включать даже MBA. Но общий вход в профессию открыт только с высшим образованием:

  • 40% продакт-менеджеров имеют диплом специалиста (мастера в международной классификации);
  • 43% довольствуются дипломом бакалавра;
  • 68% из работающих продактов имеют от одного до трех дополнительных сертификатов (профильных образований или курсов о прохождении дополнительных образовательных дисциплинах).

В России ситуация схожая: высшее образование вам потребуется, но в профильную категорию продакта можно перейти за 12-14 месяцев специального обучения — онлайн-курсы предлагают большинство крупных школ IT-профессий. Когда будете искать для себя курсы, обратите внимание, что предлагает вам компания кроме стандартных базовых лекций и семинаров. Это могут быть:

  • учебные модули, посвященные soft skills и искусству коммуникаций;
  • маркетинг;
  • создание MVP и работа с проектной командой;
  • актуальные дисциплины по направлениям бизнеса, в котором хотите работать;
  • постоянный персональный куратор или проектный руководитель группы;
  • партнерские компании и преподаватели-практики;
  • возможная помощь с трудоустройством в партнерские компании;
  • официальное разрешение на проведение образовательной деятельности и диплом гособразца.

И в завершение хочется сказать о перспективах работы в продакт-менеджменте. По нашим оценкам, спрос на продакт-менеджеров в ближайшие три-пять лет будет стремительно расти не только за счет IT, но и в первую очередь из-за развития смежных отраслей, которые после 2020 года находятся в процессе цифровой трансформации. 

Также будет развиваться онлайн-образование, поскольку возможность получить билет в профессию не выходя из дома особенно актуальна для регионов. Сейчас 50% вакансий продактов открыты в компаниях в Москве, но спрос на специалистов этой сферы в регионах определенно будет расти в ближайшие годы. Думаю, к 2025 году большинство компаний России перейдет на продуктовый подход.

Фото на обложке: Alex from the Rock/shutterstock.com

Важность для компании

Популярность в последнее время профессии продакт менеджера обусловлена тем, что изменилась концепция создания продуктов. Если ранее компании предпочитали вести разработки в полностью изолированном режиме, о новом продукте потребители узнавали только тогда, когда он появлялся на рынке. Сейчас, как уже упоминалось, зачастую компания выходит с минимально жизнеспособным продуктом, оценивает в реальных условиях потенциальный спрос на него и развивает его на основе обратной связи от пользователей.

Такой подход требует постоянного и профессионального внимания к продукту со стороны компании. Именно это определило появление специалиста, чья деятельность и зона ответственности ограничивается продуктом. Приведем несколько аргументов в пользу того, зачем нужен продакт менеджер и чем он важен для компании:

1. Направляет развитие продукта в соответствии с потребностями пользователей. Перманентное изучение потребительского отклика на предложение, мониторинг использования продукта снижает вероятность ошибки компании и ничем неоправданных расходов пусть даже на инновационную, но не пользующуюся спросом разработку.2. Заглядывает вперед, ориентируясь на существующие тренды. Перспективный взгляд сохраняет актуальность функциональных свойств продукта для потребителей на горизонте планирования, сохраняет интерес и спрос на него, тем самым продлевая его жизненный цикл. Для этого продакт менеджер составляет дорожную карту развития продукта, что увеличивает предсказуемость результатов деятельности компании, а также работу команды, для которой понятна последовательность действий.3. Сокращает временные и прочие издержки. Удачно спланированный минимально жизнеспособный продукт позволяет быстрее перейти к этапу получения доходов. А использование исследовательских инструментов для тестирования гипотез дает возможность снизить вероятность ошибок и тщательнее проработать детали функционирования, которые формируют потребительские впечатления и опыт от пользования продуктом.4. Фокусирует внимание всей команды на целевых показателях, отслеживает рентабельность продукта, что благоприятно сказывается на финансовых показателях бизнеса и достижении стратегических ориентиров в целом.5. Перенимает лучшие практики у конкурентов. Постоянный мониторинг конкурентных предложений позволяет поддерживать актуальность продукта, не позволяя отстать от движения всего рынка.

Теги

Adblock
detector